Trong thời đại kỹ thuật số này, việc truyền thông tập trung vào các thuộc tính và lợi ích của việc cung cấp hoặc thương hiệu của bạn hiếm khi được chú ý hoặc xử lý, chứ đừng nói đến việc thay đổi nhận thức hoặc hành vi của người tiêu dùng.
Là một đối tác tích cực và đồng cảm như một khách hàng trung thành, vậy thương hiệu của bạn đã làm được những gì để có được sự đồng lòng đó?
Nhắc đến chiến dịch của Huggies, một minh chứng điển hình khi hiểu được khách hàng của mình là ai, họ cần gì và họ có muốn sát vai kề cánh cùng Huggies hay không.
Chiến dịch của Huggies: Tái định vị hướng tới một thể loại thích hợp
Năm 2015, Huggies ở Canada đã mất thị phần cho Pampers. Huggies đã cố gắng giành chiến thắng trong cuộc chiến về sự liên quan và chia sẻ với việc tạo ra những giá trị nổi bật cho sản phẩm như thiết kế tã, vật liệu, kích cỡ, v.v., thay đổi tất cả các thuộc tính đó. Họ đã vượt qua trong ít nhất 3 đối thủ sử dụng chiến lược tương tự mình.
Chương trình The No No Unplugged
Kết quả là, như được mô tả trong bài báo WAR Huggies năm 2017: Không có em bé nào bị bắt cóc bởi Michelle Lee, Huggies ở Canada đã thay đổi. Chúng trở thành thương hiệu tập trung vào việc “ôm trọn” các em bé mới sinh – phản ánh về một khoảnh khắc đặc biệt trong cuộc đời của người mẹ và điều này cũng cực kỳ quan trọng đối với sức khỏe của trẻ sơ sinh. Chương trình này được giới thiệu một năm sau đó tại Hoa Kỳ.
Chương trình của No No Unplugged đã được hỗ trợ bởi nghiên cứu vững chắc và di sản của Huggies. Nghiên cứu đã chứng minh rằng những cái ôm giúp trẻ sơ sinh sinh lý bằng cách tăng cân nhanh hơn, tăng lượng oxy, cải thiện chất lượng giấc ngủ và tăng cường hệ thống miễn dịch, đồng thời thúc đẩy nhịp tim ổn định hơn, ít lo lắng hơn và chịu đau tốt hơn. Huggies đã phân phát những nghiên cứu mà do chính các chuyên gia chăm sóc sức khỏe, tóm tắt khoảng 600 nghiên cứu khoa học về tác động của việc ôm trẻ sơ sinh.
Chương trình được thiết kế để giáo dục các bà mẹ về cách ôm trẻ sơ sinh, khuyến khích thực hành và chắc chắn có sự liên kết với Huggies.
Các chương trình Hugges của Bệnh viện Huggies
Nền tảng của chương trình là hỗ trợ cho các chương trình Bệnh viện Hugger ‘của Bệnh viện Huggies, nơi các tình nguyện viên cung cấp những cái ôm cho trẻ sơ sinh mà cha mẹ không thể ở đó. Ngoài việc khuyến khích những người ôm tình nguyện, khi một người mẹ mới đăng ký trở thành thành viên của Huggies, ngoài những lợi ích khác, thì giá trị 5 đô la cũng được quyên góp cho chương trình Bệnh viện Hugger. Trong hai năm đầu tiên, 18 chương trình Hugger của Bệnh viện đã được tài trợ.
Chương trình này đặc biệt quan trọng đối với 10% trẻ sinh non và kết quả là phải nằm viện kéo dài.
Kết quả hữu hình từ việc tái định vị của Huggies
Chương trình đã đạt được kết quả tuyệt vời. Thị phần sơ sinh của Huggies tại Canada đã tăng 4 điểm trong năm 2008 và doanh số tăng 27%, sau khi trải qua 4 năm sụt giảm. Hơn nữa, các nhận thức cho rằng Huggies làm tốt hơn khi hướng đến trẻ sơ sinh so với các nhãn hiệu khác, được tăng 10 điểm, trong khi Pampers giảm 9 điểm.
Chương trình của No No Unplugged đã thay đổi cách nhận biết và định vị tiểu thể loại tã sơ sinh. Các tính năng và lợi ích hiện đã chia sẻ về những cái ôm cũng như tác động của chúng. Câu chuyện minh họa làm thế nào để con mình luôn nhận được những tình cảm sâu sắc nhất bằng chính việc được nuôi dưỡng thông qua thấu hiểu nỗi lòng người mẹ để khai thác tốt nhất.
Làm thế nào để tái định vị song song nhãn hàng Pampers?
Việc tái định vị Huggies làm chúng ta gợi nhớ đến Pampers của P & G, thương hiệu này năm 2007 đã phải vật lộn để cạnh tranh ở thị trường Trung Quốc với đánh giá không mấy tích cực về chất lượng sản phẩm. Nguyên nhân được bật mí lúc đó là do các mẹ không quan tâm đến các thuộc tính của tã lót đó, mà chủ trọng vào chất lượng giấc ngủ của con, sức khỏe của con.
Để cải thiện được nó, Pampers đã phát động chiến dịch “Golden Golden Giấc ngủ”, bao gồm quảng cáo và các chiến dịch tại cửa hàng ở khu vực thành thị.
Nền tảng của chiến dịch là khiến phụ nữ đăng một bức ảnh em bé của họ đang ngủ trên tã lót của Pampers – và đang đứng trước một thợ chụp ảnh chuyên nghiệp. Bạn sẽ liên tưởng đến sự hấp dẫn của đứa trẻ khi ngủ trong ống kính ngay lập tức.
Với hình ảnh như vậy Pampers đã nhận được hơn 200.000 phản hồi và sử dụng hơn 100.000 sản phẩm. Doanh số của Pampers tăng 55% và đó cũng đánh dấu cho sự bùng nổ bán hàng. Từ thị phần rất nhỏ năm 2006, tã giấy dùng một lần đã tăng lên gần 3 tỷ đô la vào năm 2011 và Pampers tiếp tục là công ty dẫn đầu thị trường. Đây là một ví dụ mạnh mẽ khác về việc định vị lại một danh mục sản phẩm con của doanh nghiệp.
