Trong kinh doanh ngày nay thương hiệu đã trở thành yếu tố sống còn của doanh nghiệp, vì vậy xây xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu ấn tượng, đồng bộ và nhất quán sẽ làm cho khách hàng luôn nhớ đến thương hiệu của bạn.
Thương hiệu là gì? Hệ thống nhận diện thương hiệu là gì?
“Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.” – Philip Kotler
Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng. Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương hiệu khác.
Như vậy, hệ thống nhận diện thương hiệu gồm có: Logo, Hình ảnh, Chữ viết, Màu sắc,… để tạo cho thương hiệu đó sự khác biệt và nổi bật so với các thương hiệu khác.
Phân biệt thương hiệu và nhận diện thương hiệu
Nếu coi thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, thì bộ nhận diện thương hiệu là giá trị hữu hình để nâng cao giá trị tài sản vô hình đó. Thương hiệu là trừu tượng, nhận diện thương hiệu lại có thể kiểm đếm, hiện hữu được.
Hệ thống nhận diện thương hiệu phản ánh giá trị, mục tiêu, định vị và tính cách của thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu quyết định tới giá trị tài sản thương hiệu, và sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Ví dụ, khi liên tưởng tới thương hiệu bột giặt Omo, khách hàng nhớ tới một thương hiệu bột giặt với chất lượng sản phẩm tốt, mang tính nhân văn sâu sắc và quen thuộc với màu đỏ đặc trưng. Thương hiệu Omo hiện diện trong tâm trí khách hàng với vị trí rõ ràng như vậy là nhờ một phần rất lớn từ hệ thống nhận diện thương hiệu của Omo: Sự chuyên nghiệp và nhất quán về màu sắc sử dụng, hệ thống biển bảng, TVC quảng cáo với concept đồng bộ, bảng màu, phông chữ, bố cục tại các POSM, trên phương tiện vận tải,…
Phân tích mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker (Brand Identity Planning Model)
Đây là mô hình nổi tiếng nhất về nhận diện thương hiệu. Aaker là chuyên gia thương hiệu tại Mỹ, giáo sư nổi tiếng tại nhiều trường đại học lớn với rất nhiều mô hình nghiên cứu chuyên sâu về thương hiệu.
Năm 1996, David Aaker đã công bố nghiên cứu về mô hình Nhận diện thương hiệu (hoặc theo một cách dịch khác, là Bản sắc thương hiệu). Mục tiêu của mô hình được Aaker cho rằng: Nhằm mục đích giúp các chuyên gia thương hiệu, và các chủ doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố khác nhau của thương hiệu, từ đó tạo nên sự khác biệt về nhận diện thương hiệu giữa các thương hiệu khác nhau”.
Ba giai đoạn được vận hành nối tiếp nhau, liên tục và kết nối với nhau rõ ràng.
Giai đoạn 1: Phân tích chiến lược thương hiệu
Trong giai đoạn này, chuyên gia thương hiệu hoặc chủ doanh nghiệp sẽ thực hiện phân tích về Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh, và Chính bản thân thương hiệu. Sau khi phân tích đầy đủ ba thành phần này, doanh nghiệp sẽ thu được bức tranh đầy đủ và rõ ràng về chính doanh nghiệp và bối cảnh thị trường, những khó khăn và thuận lợi trước mắt mà doanh nghiệp phải đối mặt
Trong phần Phân tích khách hàng, chủ doanh nghiệp tìm hiểu về 4 yếu tố: Xu hướng thị trường (Trends), Động lực mua của khách hàng (Motivation), Phân khúc khách hàng không hài lòng (Unmet Segments) và Phân khúc khách hàng mục tiêu (Segmentation).
Trong phần Phân tích đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ tìm hiểu về 4 yếu tố của đối thủ cạnh tranh: Hình ảnh/nhận diện thương hiệu (Brand image/identity), Điểm mạnh và Chiến lược (Strengths, strategy), Nhược điểm (Vulnerabilities) và Định vị thương hiệu (Positioning).
Trong phần tự Phân tích chính doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp sẽ tìm hiểu về 4 yếu tố của chính doanh nghiệp mình đang có gồm: Hình ảnh/nhận diện thương hiệu hiện tại (Existing Brand Image/Identity); Cảm xúc thương hiệu (Brand Heritage); Chiến lược phân khúc khách hàng (Segment Strategy) và Những giá trị doanh nghiệp (Organization values).
Kết thúc giai đoạn 1, mô hình nhận diện thương hiệu giúp doanh nghiệp hiểu rõ về những gì đã đạt được, đối thủ khác biệt ra sao, và khách hàng có nhu cầu như thế nào. Đó chính là phân tích chiến lược thương hiệu.
Giai đoạn 2: Hệ thống nhận diện thương hiệu
Sau khi kết thúc giai đoạn 1, doanh nghiệp sẽ tìm được giá trị cốt lõi của thương hiệu. Mở rộng giá trị đó trong giai đoạn 2 với 12 khía cạnh trong nhận diện thương hiệu.
Theo mô hình nhận diện thương hiệu, David Aaker nhìn nhận một hệ thống nhận diện thương hiệu đầy đủ sẽ gồm có 4 khía cạnh: Sản phẩm, Tổ chức, Cá nhân và Biểu tượng.
Sản phẩm: Loại hình sản phẩm, Thuộc tính sản phẩm (Product scope), Chất lượng/giá trị sản phẩm (Product Attributes), Cách dùng (Uses), Người dùng (Users), Xuất xứ/Nguồn gốc sản phẩm (Country of origin).
Tổ chức: Thuộc tính tổ chức (Ví dụ: Sự đổi mới, cải tiến, Lòng tin) và Tính địa phương/toàn cầu
Cá nhân: Tính cá nhân trong hệ thống nhận diện thương hiệu là cách nhìn nhận thương hiệu dưới khía cạnh tính cách thương hiệu: độc đáo, dẫn dắt hay nhiệt tình, nhân văn,… cùng với mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu như thế nào.
Biểu tượng: Là hệ thống các hình ảnh tượng trưng nhìn thấy được bằng mắt, cảm xúc thương hiệu, dấu ấn và di sản thương hiệu.
Trong 4 khía cạnh kể trên, thì hai khía cạnh đầu tiên (sản phẩm và tổ chức) là những giá trị được cam kết với khách hàng, là những kỳ vọng và lời hứa về giá trị đem tới cho khách hàng. Còn hai khía cạnh còn lại (cá nhân và biểu tượng), là những giá trị đem về lòng tin, sự hâm mộ của khách hàng.
Trong mô hình nhận diện thương hiệu, David Aaker cũng tin rằng: Một doanh nghiệp luôn có giá trị cốt lõi thương hiệu, và giá trị mở rộng. Khi thương hiệu hoàn thiện được những giá trị mở rộng, khi đó, hệ thống nhận diện thương hiệu mới thực sự hoàn chỉnh và ấn tượng trong tâm trí khách hàng.
Giai đoạn 3: Thực thi hệ thống nhận diện thương hiệu
Giai đoạn thứ 3, và cũng là giai đoạn cuối cùng trong mô hình nhận diện thương hiệu của David Aaker, là thực thi hệ thống nhận diện thương hiệu. Trong giai đoạn này gồm 03 bước: Tạo dựng nhận diện thương hiệu; Định vị thương hiệu; Xây dựng thương hiệu.
Tại giai đoạn thứ 3 này, doanh nghiệp sẽ tận dụng tất cả các yếu tố vi mô và vĩ mô để tạo dựng bản sắc thương hiệu đặc biệt độc đáo, tạo dựng các chương trình xây dựng thương hiệu lan toả tới đối tượng phân khúc khách hàng mục tiêu. Ngày nay, khi Digital ngày càng phát triển, thực thi hệ thống nhận diện thương hiệu ngày càng có chiều sâu và rộng hơn rất nhiều so với truyền thống. Các doanh nghiệp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ tại không gian thực tế, mà còn qua công nghệ số (Internet).
Mô hình nhận diện thương hiệu của David Aaker cho thấy: Nhận diện thương hiệu không chỉ là một logo, một biểu tượng hay một màu sắc nào đó đại diện cho thương hiệu, mà nó là một hệ sinh thái rất nhiều yếu tố tạo thành, đòi hỏi sự nghiên cứu chuyên sâu, am hiểu sâu sắc về chiến lược, về nhu cầu và mục tiêu dài hạn của thương hiệu.
