Ngày nay, thương hiệu đóng một vai trò quan trọng với doanh nghiệp trong cả marketing và kinh doanh. Thương hiệu đã lớn hơn nhiều so với vai trò là một nhãn hiệu, slogan, hình ảnh hay sản phẩm của thương hiệu mà thương hiệu còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng. Vậy giá trị thương hiệu là gì và doanh nghiệp cần làm gì để nâng cao giá trị thương hiệu?
Thế nào là giá trị thương hiệu?
Trong lĩnh vực tiếp thị, Brand Equity có nghĩa là giá trị của một thương hiệu. Khái niệm về giá trị của một thương hiệu rất thú vị và sâu sắc hơn những gì bạn tưởng về nó đấy.
Theo giáo sư Aaker – Đại Học Berkeley của Mỹ, giá trị của thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản nợ (assets and liabilities) gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của công ty đó. Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu.
Giá trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó.
Ví dụ như các sản phẩm công nghệ thông tin với giá trị thương hiệu cao IBM giúp khách hàng liên tưởng đến những sản phẩm kỹ thuật cao hoàn toàn tác động tích cực đến khách hàng, giúp khách hàng diễn dịch hiệu quả và xử lý thông tin về các chi tiết kỹ thuật một cách nhanh chóng và tốt hơn những sản phẩm cùng loại không có giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu IBM sẽ làm cho khách hàng tự tin hơn khi mua sản phẩm công nghệ thông tin mang thương hiệu này và hiển nhiên khi sử dụng sản phẩm mang thương hiệu IBM nếu khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ thì sự hài lòng sẽ được tăng thêm.
Bốn yếu tố nhận diện thương hiệu theo mô hình Brand Equity của Aaker
Aaker chủ yếu xem nhận dạng thương hiệu là sự kết hợp của 8-12 yếu tố thuộc bốn quan điểm:
Thương hiệu là sản phẩm – Bao gồm phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng hoặc giá trị của sản phẩm, mục đích sử dụng, người dùng và nguồn gốc xuất xứ.
Thương hiệu là Tổ chức – nó bao gồm các thuộc tính tổ chức, hoạt động địa phương so với các hoạt động toàn cầu.
Brand as Person – nó bao gồm tính cách thương hiệu và mối quan hệ thương hiệu của người tiêu dùng.
Brand as Symbol – nó bao gồm hình ảnh âm thanh và hình ảnh, biểu tượng ẩn dụ và di sản thương hiệu.
Động lực của Mô hình Aaker là giúp đưa ra một chiến lược thương hiệu bao gồm các thành phần hoặc mô hình thương hiệu khác nhau, để thúc đẩy và tách biệt một thương hiệu khỏi các đối thủ . Một tổ chức cần sử dụng một trong số các yếu tố cấu thành này để truyền đạt cho người mua những gì thương hiệu của họ đại diện.
Các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu theo Mô hình Brand Equity của Aaker
Aaker tuyên bố rằng giá trị thương hiệu được kiểm soát bởi năm thành phần liên quan. Điều này rất cần thiết để hiểu bức tranh chung về tài sản thương hiệu.
Lòng trung thành với thương hiệu – Mức độ mà khách hàng trung thành biết đến một thương hiệu.
- Nhận thức về thương hiệu – Mức độ mà một thương hiệu được công chúng biết đến.
- Chất lượng cảm nhận – Mức độ mà một thương hiệu được coi là cung cấp sản phẩm chất lượng tốt.
- Hiệp hội thương hiệu – Các hiệp hội được xây dựng bởi một thương hiệu.
Quyền sở hữu khác – Các tài sản như bằng sáng chế và quyền sở hữu trí tuệ, quan hệ với các đối tác thương mại. Càng tích lũy nhiều quyền sở hữu, thương hiệu càng có lợi thế cạnh tranh trong các lĩnh vực đó.
- Giá trị thương hiệu được tạo như thế nào theo Mô hình Brand Equity của Aaker?
- Theo mô hình của Aaker, tài sản thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và công ty theo những cách khác nhau.
- Giá trị thương hiệu có thể cho phép khách hàng giải mã, xử lý, lưu trữ và khôi phục một lượng dữ liệu khổng lồ về sản phẩm và thương hiệu.
- Nó có thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong các lựa chọn mua hàng; một khách hàng sẽ tự nhiên thoải mái hơn với thương hiệu được sử dụng cuối cùng.
- Chất lượng cảm nhận và các liên kết thương hiệu cung cấp giá trị cho người tiêu dùng bằng cách cải thiện sự hài lòng của người tiêu dùng.
- Giá trị thương hiệu có thể cải thiện năng suất và tính thỏa đáng của các chương trình quảng cáo. Ví dụ, một quảng cáo, sẽ khả thi hơn nếu đó là một thương hiệu thông thường của khách hàng.
- Nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các hiệp hội thương hiệu sẽ có thể củng cố lòng trung thành đối với thương hiệu bằng cách mở rộng lòng trung thành của người tiêu dùng và đưa ra lý do thúc đẩy để mua sản phẩm.
- Tài sản thương hiệu thường sẽ mang lại lợi thế cao hơn cho các sản phẩm, cho phép định giá cao và giảm sự phụ thuộc vào các hoạt động quảng cáo. Giá trị thương hiệu cũng có thể tạo ra một giai đoạn phát triển bởi các phần mở rộng thương hiệu và cũng có thể giúp đỡ trong các kênh phân phối.
- Một thương hiệu thành lập hoạt động như một rào cản mạnh mẽ để chuyển sang các đối thủ khác.
- Do đó, tất cả trong mô hình Aaker sẽ cung cấp một cái nhìn sâu sắc về toàn bộ khái niệm về tài sản thương hiệu và cách đánh giá nó. Mô hình có thể được sử dụng ở các giai đoạn tiếp thị khác nhau như cải thiện nhận thức về hiệu suất sản phẩm, để tăng sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu và đôi khi để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.
- Như vậy trên đây là những chia sẻ về giá trị thương hiệu là gì? Cũng như cách để nâng cao giá trị thương hiệu 1 cách hiệu quả nhất. Giá trị thương hiệu khẳng định thương hiệu của doanh nghiệp để doanh nghiệp có thể đánh giá đúng vị trí của mình trên thị trường, là nền tảng xây dựng chiến lược thương hiệu. Doanh nghiệp cần quảng bá và nâng cao được giá trị cho thương hiệu để có thể nâng cao lợi thế cạnh tranh và phát triển thành công trong tương lai.
